P? grunnlag av sin hovedoppgave har stipendiat Espen Ytreberg ved Institutt for medier og kommunikasjon utviklet hypoteser om programutvikling og innovasjon i NRK-Fjernsynet. I hovedoppgaven konstaterte han at det foregikk mye eksperimentering og nyskaping i ungdomsredaksjonen. I sitt doktorgradsprosjekt forsker han p? innovasjon i et bredere perspektiv. Blant annet studerer han de ulike programstrategiene NRK anvender for ? forsvare sin posisjon som ledende TV-institusjon i Norge.
De gj?r det p? to m?ter, sier han. Ett av m?lene er ? samle nasjonen til en lykkelig TV-tittende familie. Det vil si at vi skal samles til alle de st?rste TV-begivenhetene: l?rdagsunderholdningen, sporten og de rituelle begivenhetene som er viktige for ? definere en myte om nasjonal identitet, for eksempel kongelige brylluper eller naturkatastrofer. Her spiller kanalen rollen som nasjonssamleren.
Den andre strategien er ? fange de mest ettertraktelsesverdige m?lgruppene, de som ikke n?s med den nasjonalt appellerende strategien. Det gjelder s?rlig ungdommen og de intellektuelle. De m? man lage egne programmer for, sier Ytreberg. Han hevder at henvendelsesm?ten overfor b?de majoritets- og minoritetspublikummet er preget av at informasjon og underholdning blandes i s?kalt infotainment.
Begge strategiene legger dessuten vekt p? ? etablere et intimt forhold til publikum. For eksempel henvender programlederen seg til seeren, ikke som en som taler til en forsamling, men som en venn som sitter i sofakroken sammen med ham. Tande-P gj?r det ved ? v?re jovial, selvironisk og samtidig h?flig, alts? en mann svigermor fryktelig gjerne vil ha i stua. Mens programlederne i U gj?r det p? en ironisk og uh?ytidelig m?te for at du skal passe inn i sofaen der ungdommen sitter. Men du skal for all del innynde deg og ikke v?re bel?rende. Fins det en kollektiv redsel i NRK n? for tiden, m? det v?re redselen for ? virke bel?rende.
N?r de slik skal bekrefte m?lgruppens verdier og virkelighetsoppfatning, har de vel definitivt brutt med sin gamle rolle som folkeopplyser?
Det gamle slagordet for folkeopplysning var at den skulle fortelle deg noe du ikke visste at du ?nsket ? f? vite. Man kommer ikke bort fra at public service har noe med det ? gj?re. En konsekvent m?lgruppetenkning handler derimot om ? danne seg et mest mulig presist bilde av hva gruppen allerede ?nsker. Lykkes man hundre prosent med det, vil man utelukkende bekrefte gruppens forventninger og selvbilde.
Fornyende fjernsyn
Ytreberg er opptatt av at programskaperne er s?kende og fornyer seg innenfor infotainment-formatet fordi det kan sikre mot innskrenkende m?lgruppetenkning. Mye av NRKs infotainment betrakter han som lettvint og overflatisk, men han har ogs? eksempler p? det motsatte.
Sommer?pent var et typisk eksempel p? billig infotainment. Den letteste l?sningen som til enhver tid kunne velges, ble valgt: Et eller annet maksimalt plankeprega konsept som ?sansene v?re? h?rselen p? mandag, synet p? tirsdag kommentert av de ekspertene man f?rst kom p?, som Berthold Grünfeld og Ole Fyrand.
Motsatt var Tande p? programmet infotainment av h?y kvalitet. Med over én million seere p? l?rdagskvelden hadde han et 20 minutters intervju med en psykisk utviklingshemmet mann, som med sine egne ord fortalte om sin livssituasjon. Man skal ikke langt utenfor Norge f?r det er utenkelig. 20 minutter er lang tid i TV, og det var et godt intervju.
De beste eksemplene p? innovativ TV finner Ytreberg likevel blant sendingene som appellerer til minoritetsgrupper. I en artikkel diskuterer han hvordan ungdomsprogrammet U skaper n?rhet til m?lgruppen ved ? markere avstand til autoriteter og parodiere eksisterende sjangerkonvensjoner. For eksempel retter figuren Alex seg vekselvis til intervjuobjektene, kameraet og filmteamet p? en s? forvirrende m?te at han bryter fullstendig med henvendelsesformen i konvensjonelle reportasjer. I bruddet ligger appellen til unge seere. Alex markerer oppr?rsk selvstendighet og inviterer unge seere til ? innta den distanserte holdningen til temaene som blir tatt opp. M?let er ikke ? snakke til unge mennesker, men med dem.
For tiden er det fredag som peker seg ut som innovasjonsdagen i NRK. Titt p? en sju-?tte ?r gammel kveldsflate, og det vil v?re en ytterst fremmedartet opplevelse. Tidligere besto fredagene av isolerte programmer bundet sammen av en smilende dame. Dette er erstattet av en flate der innslagene kommer etter hverandre i en kontinuerlig str?m. Det er ikke noe m?l ? skille dem fra hverandre, sier Ytreberg, som ogs? viser til at kanalen n? har hatt satireprogrammer p? kveldstid som NRK-ledelsen hevder mange ikke skal like, noe de tidligere aldri har gitt uttrykk for.
OJ og The Show skal v?re konfronterende og ubehagelig. Du skal ikke se mye p? Otto Jespersens bisarre figurer f?r du skj?nner at det er meningen at de skal v?re frast?tende og tiltrekkende samtidig.
Innovasjon i popul?rkulturen
Mange forestiller seg at ordentlig innovasjon kun skjer i elitekulturen, mens popul?rkulturen grunnleggende er preget av gjentakelser. For Ytreberg er dette en feiloppfatning som baserer seg p? en manglende forst?else for at endringer i kulturindustrien f?lger andre m?nstre enn i elitekulturen.
Alle anerkjenner at fornyelsen spiller en helt overordnet rolle i finkulturen. Lenge har det v?rt en tendens til ? se p? popul?rkulturen som en motsetning til det; som repeterende og skjematisert. Men i like stor grad som elitekulturen er popul?rkulturen en del av moderniteten i den forstand at endringen ogs? der er et overordnet kriterium. Det viser seg i holdningen de har som arbeider i popul?rkulturelle medier, de legger vekt p? ? gj?re noe nytt og uventet. Dessuten er de popul?rkulturelle tekstene innovative p? s?rskilte m?ter. Problemet er at man henger for mye fast i elitekulturens verkforst?else: enheten er verket, og fra verk til verk skal fornyelsen foreg?. Man ser to episoder av Dallas, konstaterer at de er like og slutter at det ikke fins noen innovasjon i kulturindustrien. Men fjernsynets enhet er ikke programmet, men serien. Det er et teknologisk faktum som har med selve produksjonslogikken i mediet ? gj?re. En innovasjon i fjernsynet m?les ikke fra program til program, men fra serie til serie, med andre ord fra sesong til sesong, sier Espen Ytreberg, som alts? mener at den grunnleggende oppbyggingen av flaten i NRK-Fjernsynet er nesten g?tt fra den ene ytterlighet til den andre i l?pet av de siste ?tte ?rene.
Litteratur, Espen Ytreberg: Textual strategies in recent Norwegian television: Public service television's reactions to the challenge from commercial channels Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo, 1994